近段时间，免签政策带火入境游，外国游客扎堆来华。在江苏，登临南京牛首山、夜游无锡古运河、探访苏州园林等旅游项目深受外国游客青睐。不少外国游客还走入小巷，斩半只烤鸭，品一笼汤包，用舌尖品鉴江苏的文化魅力。现代与古典相融共生，让江苏得到外国游客的交口称赞。

不过，与江苏文旅的高美誉度相比，进一步提升知名度仍需努力。数据显示，今年上半年全省接待免签国家入境游客量同比增长162.02%，而全国各口岸通过免签入境的游客同比增长为190.1%。从数据看，我省吸引外国游客的优势并不明显，如何加速“圈粉”境外游客值得研究。

江苏是我国唯一拥有大江大河大湖大海的省份，水韵人文充满魅力，加之拥有深厚的历史文化底蕴，放眼全球都具有很强的文旅竞争力。《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出，“推动江苏成为水韵人文魅力充分彰显的世界著名旅游目的地”。以世界级为目标，文旅美誉度与知名度缺一不可，江苏要在文旅营销、文旅产品和文旅服务等方面充分对接国际市场，在文旅“国际化”上狠下功夫，把文旅“吸引力”有效转化为游客的“行动力”，助力文旅实现“新蝶变”。

文旅营销的“国际化”，是从“看见”到“爱上”的过程。近年来，我省面向全球生动讲述发生在江苏的中国故事，不少城市在国际舆论中树立了鲜明的城市形象。据参考消息网发布的“中国城市海外社交媒体传播力指数（2024年3月）”来看，南京名列综合传播力榜首，常州、苏州也进入前十榜单。有了国际传播力，还要把优秀的文化品牌转化为国际吸引力。纵观近期外网上播放量较高的“China Travel”视频，以强烈视觉冲击为主题的占比较多，比如重庆轻轨穿楼、武汉无人出租车等。“文似看山不喜平”，国际传播也是同样道理，尤其是对习惯直抒胸臆的西方游客，我们既要用“高语境”含蓄表达水韵江苏之美，也要探索西方媒体常用的“低语境”手法，直观凸显江苏之“特”，给外国游客一个“必来的理由”。

文旅产品的“国际化”，讲究一个“投其所好”。各个国家的游客，旅游偏好不尽相同，针对主要客源国精准推出旅游路线、创新开发旅游产品很有必要。当前，入境市场呈年轻化趋势，不妨从“Z世代”的行为和消费喜好出发，在游玩、餐饮、住宿、购物等全链条上细细打磨，解锁“水韵江苏”新玩法，为外国游客营造新鲜且便捷的旅游体验。产品对接全球，引流面向全球，文旅就能揽客全球。

文旅服务的“国际化”，目标应是“还想再来”。游客“常来”才能文旅“长青”。一些外国游客在144小时中国旅游后意犹未尽，通过短暂出境再入境实现“梅开二度”。对江苏而言，吸引外国游客二次到访的理由中，必然包括便捷的文旅服务。围绕江浙沪2小时高铁圈，如何让外国游客出行更便捷？小语种导游数量不足，如何迅速补齐服务短板？针对外国游客消费习惯，如何扩大境内外银行卡受理等服务的覆盖面？此外，全国不少城市都存在公共设施信息表述不标准的问题，比如地铁站出口指示混乱，不仅困扰外国游客，也影响国内游体验。不妨以接好入境游“新流量”为契机，加强文旅服务的整体优化，让江苏文旅的“中国味儿”更加凸显，“国际范儿”更加鲜明。

（袁媛）