近日，由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室，以2022年2月数据为样本分析，发布全国旅游城市新媒体国际传播力指数报告。南京一马当先，位列全国旅游城市新媒体国际传播力排名首位。

2022年2月，全国旅游城市新媒体国际传播力一览表。 来源：世研指数

南京为何能在全国旅游城市中脱颖而出，名列前茅？记者采访后发现，近年来，南京市创新海外推广传播方式，紧跟时事热点，抓住粉丝需求，用顺应国际潮流的“讲故事”方法，依托社交媒体平台在全球广泛“圈粉”，效果显著。

开通“脸书”“推特”，粉丝遍全球破百万

全国旅游城市新媒体国际传播力指数研究由文旅产业指数实验室主导，联合国内外大数据研究机构共同实施，包括综合传播力指数以及Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、Youtube（优兔）四大平台传播力指数共5项指标。

为顺应全球新媒体发展趋势，充分发挥境外社交媒体平台在城市形象国际传播中的优势作用，早在2014年，南京市委宣传部就开始探索“政府指导、专业运营、多方参与”的城市境外社交媒体平台运营机制，通过专业传播机构在Facebook、Twitter、Instagram、Youtube上开通了 “@DiscoverNanjing”（发现南京）账号，2019年，又在Tiktok上开通了账号。截至目前，各平台“发现南京”账号总计为南京“圈粉”超过了115万人，曝光量超过了7.6亿次，互动量超过了3771万次，2019、2020连续两年获人民日报“海帆奖”——中国机构海外传播十大杰出案例。

“发现南京”在境外社交媒体平台上迅速“圈粉”

“利用这些平台，我们聚焦时事热点，分享南京的历史、人文、美景、文化活动，持续与多个国家和地区的政府机构、企业、艺术家等在线互动交流，让他们感受南京这座历史文化名城的底蕴。针对金洽会、名城会、和平论坛、世界智能制造大会等重大活动进行网络直播，让全球粉丝了解这些年来南京城市发展日新月异的变化。”“发现南京”运维方、超凡集团项目总监程倩告诉记者。

党的十九大期间，“发现南京”平台推出了“5 Years of Changes in NJ”（5年来南京的变化）专题推广活动，邀请驻宁企业家代表博西集团中国区CEO Roland Gerke、文艺界代表亚历山大室内乐团成员Rashidov、Starkov等，用亲身故事展示南京不同角度的发展变化成就。专题活动总阅读量超过30万，累计互动超过12万次。

“发现南京”平台推出了“5 Years of Changes in NJ”专题推广活动

此外，2018年年初，南京文旅也在Facebook、Twitter、Instagram、Youtube上均开通了主题账号，名为“@GoToNanjing”。“在前三个平台上，我们发布关于南京的名胜古迹、风土人情等资讯推文，关注网红KOL并与之互动，基本上保持了日均一条的发布频率。目前，南京旅游在这三大平台总计粉丝互动人数超过14.5万人次，互动率提高134%，年度总曝光量达2200万次。”南京市文旅局相关负责人告诉记者。

南京文旅在境外社交媒体平台上发布的南京美景

自2017年以来，南京市还相继开辟了五大文旅境外推广中心，在全球范围内“揽客”。目前，北美推广中心落户纽约，欧洲推广中心在法兰克福开张，东南亚推广中心在马来西亚开张，日本推广中心落户东京，我国港澳台地区推广中心则在台湾开张。

品读南京，展示“文学之都”的历史底蕴

小桥流水、白墙黛瓦、夕阳西斜，页面上出现了一幅意境悠远的中国传统山水画，中间一幅卷轴缓缓展开，上面是著名诗人刘禹锡在南京写的《乌衣巷》全诗英文版《The Street Of Mansions》。今年3月21日世界诗歌日，“发现南京”发布了这样一幅海报，策划了关于南京诗词的征集活动，曝光量超过了91万次，互动量超过了2.4万次，来自世界各国的文学爱好者纷纷跟帖，用诗意的语言写下他们心目中南京的模样。

“发现南京”平台刊登的《乌衣巷》英文海报

南京是中国唯一的世界“文学之都”，为了向全球粉丝展示南京的“文学家底”，“发现南京”创建#LiteratureNJ#等主题标签，从南京的名家名作、文学气息、文学活动等方面，进行了系统性宣传。如今年4月世界读书日前夕，“发现南京”策划了#City of Literature#系列专题，介绍了与南京有关的书籍、南京特色书店、南京读书节，展示了南京深厚的文化内涵。春节期间，“发现南京”还科普了春节贴春联的习俗，和外国粉丝互动，告诉他们贴春联这一古老的传统习俗，正是明太祖朱元璋定都南京后将其发扬光大的。

“发现南京”平台发布南京历史文化名城博览会相关图文

正是依托丰厚的历史文化底蕴，南京持续举办南京历史文化名城博览会，着力打造“一带一路”原创文化交流标志性平台。“共同的遗产，共同的世界”艺术共创行动作为2021年名城会实践与展览活动环节的重要项目，通过“发现南京”平台线上征集，联合全球青年艺术家通过多元视角描绘各国的文化符号与故事，并以精准策略进行差异推广，取得了超过500万次的曝光。

为探索疫情防控常态化下城市文化传播的新路径，2021年名城会组委会与腾讯云合作打造“一带一路”遗产保护与利用数字化平台，发起“文化韧性——创新者行动”等项目，展示18个国家近30个全球案例，传递中国文化遗产活化保护的价值理念。南京还整合全市文学、空间、设计、数字等各领域资源，建立“文学坐标”空间信息大数据可视化平台，设计开发“探秘文都”小程序，让文学在城市中处处可知可感，提升文学之都品牌在国际上的传播影响力。

传递爱与和平，讲好有温度的“南京故事”

“横跨赤道的婆罗洲保留了地球上最古老的热带雨林生态系统，在改造动物园的猩猩馆时，我们借鉴了这一思路，给予它们随意爬树、摘果子、筑巢的类似野外的自由环境”……今年上半年，“发现南京”在Facebook、Instagram上发布了短片《有爱之城》，南京红山森林动物园沈志军园长，从人与自然和谐共生的角度，讲述了南京如何呵护动物生灵的故事。视频播放量就超过了11万，相关推文曝光量超过285万次，互动量超过了12万次，全球网友纷纷点赞。“温暖不仅是温度的象征，更可以由南京这座城市来定义。”网友Yo Kudi这样夸赞南京。

“发现南京”平台发布南京和平论坛相关图文

南京是中国首个“国际和平城市”，2020年起，南京与联合国教科文组织每年共同主办南京和平论坛，发布《南京和平共识》，聚焦国际青年，传递“人类命运共同体”价值理念。立足城市基因深挖和平资源，整合高校、智库、媒体、国际志愿者等多方力量，以城市记忆、青年行动为切入口，突出共情共鸣，讲述城市故事。2021年，南京和平论坛联合同济大学、世界自然基金会、字节跳动公益等，打造“动物理想家——国际联合实践营”，清华、南大、哈佛、米兰理工等22国知名高校160位青年师生参与，以红山森林动物园生态系统升级为场景，联动中外“Z世代”践行生态文明理念。该项目被联合国生物多样性大会列为预热活动，今年4月还亮相威尼斯国际艺术双年展，彰显了南京温暖有爱的城市形象。

“发现南京”平台发布的“动物理想家——国际联合实践营”图文

为纪念在南京大屠杀期间庇护平民的丹麦平民英雄—辛德贝格，南京向奥胡斯市赠予雕像，丹麦女王出席开幕仪式并接受了城市信物“共筑和平”城砖拓片。系列活动不仅在社交媒体上收获了高度赞誉，也得到了英国广播公司、美联社、华盛顿邮报、纽约时报等国外主流媒体的集中正向报道。

“发现南京”平台刊登南京向奥胡斯市赠予辛德贝格雕像的图文

聚焦创新，让全球触摸南京高质量发展脉搏

在南京这块创新创业的热土上，每天都有催人奋进的故事。眼下，南京正以引领性国家创新型城市建设为主抓手，奋力打造有全球竞争力的创新之都。通过“发现南京”这一窗口，大力宣介南京创新政策、创新企业、名校名园，让全球粉丝感受这座城市热火朝天的创新氛围。

“发现南京”平台发布“海智湾”国际人才街区境外宣传片

近年来，南京市建设“海智湾”国际人才街区，以“一站式”服务打造归国人才首站，“一揽子”解决人才落地发展、落户生活等各方面问题。“发现南京”请来落户南京的海外人才现身说法，讲述自己在南京这块创业热土上大展抱负的故事，全平台播放量超过了8万次，全世界都听到了南京求贤若渴，筑巢引凤的声音。

今年3月18日，“发现南京”发布了一张高科技助力疫情防控的图片，讲述南京各区如何借助区块链技术将苏康码引入防疫，将个体健康状况与社区管理信息互联互通，筑起有效抗击疫情的“防线”。今年6月20日，平台发布了西门子全球首家数字化原生工厂开业典礼在南京举行的图片，讲述此举如何有利于促进南京制造业的高质量发展。这些即时资讯，让全球第一时间看到了南京创新发展的成就。

以文化领域的创新，通过“文化+”模式向经贸、科技、产业等领域拓展，全面推介城市形象，是“中国南京周”创办7年以来的重要使命之一。“南京周”在海外知名城市重现中国城市景象，把中国城市人物带上世界舞台，向全球展示中国和南京文化的风姿绰约。2020年，南京市创新打造“中国南京周云上特别版”，坚持云上交流不断线，社交媒体传播点击逾千万次，并入选“中华文化走出去工作重点任务项目清单”。

“发现南京”平台发布“中国南京周云上特别版”相关报道

“意见领袖+专业平台+事件营销”，正在成为南京为传统文化赋能赋值，融入国际文化创意顶级圈层，促进文化高质量发展的重要方式。2016年，名城会组委会与公益组织“稀捍行动”联合发起“手艺创承、非遗复兴——国际设计师南京驻地计划”，邀请国际知名设计师驻地南京，与云锦、绒花等非遗传承人合作，通过中国与世界的非遗文化激荡，吸引玛莎拉蒂、星巴克、佰草集、天猫等国内外品牌企业纷沓而至，创造具有南京文化基因的文创产品，传播次数达到了10亿+。

“发现南京”平台发布国际设计师南京驻地计划图文

创意互动，让世界感受古城金陵的时代活力

南京不仅有着丰厚的历史文化禀赋，山水城林相得益彰的自然生态，还是一座时尚动感、充满朝气与活力的城市。近年来，南京先后邀请了西班牙、日本、马来西亚、新加坡、北美等地的“网红”来宁体验，用直播、“脸书”等方式，向全世界即时传播南京美景。如2017年7月，西班牙8名网红明星来宁深度游，晒出了和中山陵、台城、牛首山等景点的合影，仅一个晚上就在全球社交媒体上为南京获得了近40万个“点赞”。

西班牙网红来宁游玩，将南京美景发布在社交平台上迅速“圈粉”。

在繁华的新街口，可爱的“冰墩墩”“雪容融”雕塑，与璀璨的“宁好新春”灯光装饰设计小品交相辉映。金发碧眼的外国粉丝，手拿亲笔写下的“Nanjing' best wish to 2022 Winter Olympices”等字样，利用“南京冬奥贴纸”模板合成照片上传，传递全球粉丝对南京和冬奥的美好祝福。2022年新春，“发现南京”发布了南京冬奥话题专栏，第一时间用图文直播南京街头巷尾的冬奥氛围，介绍南京冰雪运动的历史和成就，南京城市的冬奥设施等。总计获得超过289万次的曝光量，总互动量超过了18.6万次。

“发现南京”平台发布了南京冬奥话题专栏

六朝博物馆神秘的人面瓦当、江宁织造博物馆华美的云锦服饰、南京博物馆的青花梅瓶，拼在一起成了一道趣味数学题……在今年的国际博物馆日，全球粉丝们兴致勃勃，在“发现南京”的社交媒体平台上，做起了文物趣味数字题互动游戏。这一互动游戏帖文曝光量近50万，粉丝评论量达1300条，成为当月Facebook平台热度最高的互动帖文。眼下，南京正在重点打造“博物馆之城”，“发现南京”策划了“博物馆的力量”专题，发布文物专家们的高峰对话、南京数字展览、非遗文化传承等，同时设计创意数字谜互动游戏，让更多海外粉丝参与其中。

“发现南京”平台推出文物趣味数字题互动游戏

早在2020年5月8日“世界微笑日”，“发现南京”一则关于南京各大文博场馆里的文物笑脸的帖文在海外朋友圈火了一把，尤其在Facebook，帖文曝光数超22万次，互动1万余次。外国粉丝纷纷点赞留言：“真想去南京，一睹这些可爱的文物。”当年7月30日“国际友谊日”，又以一枚南京六朝人面纹瓦当作为起点，发起“文化中的力量”——全球微笑传递活动，邀请国内外博物馆、美术馆、高等院校、艺术展会、展演团体等文化机构组织，在境内外社交媒体传递有文化内涵的微笑作品，在文化交流情感交融中增进友谊和共识。

“发现南京” 发起“文化中的力量”——全球微笑传递活动

南京文旅策划“南京鸭骑士”在东京街头送盐水鸭

穿着红黄两色小外套，身背装着南京盐水鸭的小书包，憨态可掬地迈着“鸭掌”送货上门，不仅带去美食，还有以“南京鸭骑士”为原创IP开发的文创纪念品……今年6月，日本东京、大阪等多个城市都出现了“南京鸭骑士”，在当地居民中迅速圈粉。这名“鸭骑士”是南京文旅策划的“南京鸭料理全日本派送大挑战”的活动主角。“5月27日—6月15日活动期间，‘南京鸭骑士’和日本网友在社交平台推文互动近万次，全网曝光量累计近百万次。以品鉴南京盐水鸭为主题的小视频上线仅一周，播放量就突破10万+，在日本引发了一股“不知道吃什么就斩只鸭子”的南京美食风潮。”南京旅游（日本）推广中心项目经理邵璐璐说。

粉丝在南京文旅境外社交平台留言“想来南京看看”

类似这样的创新举措层出不穷。南京文旅于今年3月分享了一份Instagram指南，为计划未来前来南京旅游的国际游客展示南京的顶级景点。作为国际化都市，有成千上万的外国人对居住在南京这座城市情有独钟，邀请在南京居住、粉丝超百万的B站知名加拿大籍up主出镜拍摄6个“虚拟留学系列”研学主题视频，于1—2月在YouTube分享，总观看次数近2万。围绕这6个主题视频，与北美知名旅游媒体平台Full-Time Travel联手，通过撰写本土文章、扩大社会活动等方式开展深度内容活动，产生总曝光量达243万多次。与定居南京的著名日籍纪录片导演竹内亮合作拍摄的《我住在这里的理由——南京特别篇》，在境内外各平台推广，覆盖人数超过160万，播放量超10万次。过去一年里，仅北美媒体共刊发了106篇宣传南京文化和旅游形象的正向度高的文章，曝光次数超过8000万。

南京日报/紫金山新闻记者 李子俊

图片来源：“发现南京”平台、南京市文旅局