编者按：回眸 2023，不能绕开 " 破圈 " 两字。

生而有圈，这是天然，也是禀赋；发力破圈，这是人生，亦是 " 天道 "。没有不能破的圈，也没有可以躺平的圈，破圈，本质上是人性的坚韧和达观使然。

人有圈，树有圈，城有圈 …… 天下万物皆有圈。

你看人生破圈，岂一个 " 运气 " 了得？你看城市破圈，写不尽的守正与创新；你看生活破圈，烟火气连着幸福期许；你看国货破圈，谁说弄潮儿只能是新人？你看饭圈乱象待破，理性回归，吾心安处是 " 底线 "。

这一年，" 破圈 " 带出了很有意趣的命题。打破固有边界，去链接更广阔的天地，拼的是不破不立，要的是重塑重启。

现代快报评论员 荼白

一花落，万物生。今年大批国货品牌集体出圈，主打个 " 意料之外，情理之中 "。

谁也没料到，一句 " 哪里贵了 " 竟让一拨国货品牌直播间轰轰烈烈 " 大团建 "，借势百花齐放。

带头接住 " 泼天富贵 " 的蜂花，已不走当初的 " 哭穷卖惨 " 营销路线，而是敏锐地推出 "79 元买 5 斤半的洗护套餐 "，一夜销售 2500 万。站着，就把销量流量都挣了。一扫当初 " 捡纸箱 " 的人设，蜂花当起了新媒体营销课代表，大大方方和众品牌搞起 " 联欢 "：白猫晒猫，雕牌扮雕，鸿星尔克主播用蜂花洗头，蜂花直播间出现白玉牙膏、白象方便面 …… 连没有直播间的郁美净都赶着 " 连夜通网 "。抱团取暖，是行业破圈的一种经典打开方式。

" 如果巅峰留不住，那就重走来时的路 "，这是活力 28 直播间的一句座右铭，也见证了 " 自助者，天恒助之 " 的商业奇迹。" 三个老头 " 意外闯入直播江湖，命运的齿轮开始转动。靠着网友手把手教学，他们一边摸索一边直播，在 700 万 " 云股东 " 的帮助下成功把老厂盘活了。短短三个多月，一度走到破产边缘的活力 28 有了新的活力，现在产量增加四五倍、员工增加两百余人 …… 中老年主播团用真诚这个必杀技打通次元壁。

出圈的宝藏单品除了质量能打，价格也相当美丽。这些国货品牌多信奉 " 长期主义 "，走细水长流的营销路线，这点正契合年轻人 " 反向消费 " 新趋势。精打细算的消费者不愿为夸张的营销成本买单，理性追求 " 性价比 " 王者。靠着能打过硬的产品质量，中国品牌造就中国力量，在日化、服饰、手机、家电、无人机等多行业擦亮 " 中国名片 "，让民族风刮向全世界。

" 遥遥领先 " 本是网友用来调侃和吐槽华为的热梗，在突破技术封锁后，华为用创新能力和技术实力说话，今年新出 Mate60 被网友称为 " 争气机 "，" 中国心 " 很高兴遇见 " 中国芯 "。热梗的语境被口碑扭转，" 遥遥领先 " 成为一种行业自信。这也可以看出，消费者的情绪是流动的。有效的品牌输出不是靠刻意讨好用户，而是用产品说话，征服用户。

万物皆可组 CP，跨界联名款用 1+1>2 的打法突破了固有的圈层。听说年轻人不爱喝白酒？当贵州茅台飘至瑞幸咖啡杯中，一天狂卖 542 万杯，日销破亿元，酱香成为年度热门款香型。还有 " 泸州老窖 × 奈雪的茶 "" 五粮液 × 四川航空 "，酒企联名打破了不同消费圈的结界。而相似的消费群体也能玩起破圈，这一年茶饮联名 " 杀疯了 "。竞品喜茶和茶颜悦色都能组成喜笑颜开 CP。粉丝要嗑，那就安排！奈雪的茶推出 " 范特西奶茶 " 及周边，让周杰伦粉丝一边排队一边惊呼：这哪里是卖奶茶，分明是回忆杀！

归根到底，消费者买买买，是为了遇见美好，而不是遇上 " 刺客 "。野性消费背后流动的是情绪消费的渴望，国货不断破圈给消费者带来新鲜感和高价值感。这说明 " 性价比 " 购买正在向情绪消费转变，花钱买个高兴的 " 兴价比 " 消费越来越深入人心。当然，打铁还需自身硬，商家不断提高品牌竞争力，才能让消费者 " 兴之所至，尽兴而归 "。

（校对 张静超）