“积极推进文化和旅游深度融合发展”，这是习近平总书记提出的重要要求。当前，通过IP打造赋能文旅高质量发展成为热潮，也是践行这一要求的生动实践。悠悠运河，千年文脉，“后申遗时代”如何打造大运河的超级IP？助力城市文旅融合发展有什么样的新玩法？在大运河申遗成功10周年之际，“运河长子”江苏扬州交出了一份崭新答卷。
△“运河长子”江苏扬州
“后申遗时代”的追风人：
文旅融合触动古运新生DNA
△中国大运河原点公园
“淮左名都，竹西佳处”，“佳”在何处？第一处便是中国大运河原点公园，吴王夫差第一锹千里水波由此起。“高通荆门路，阔会沧海潮。”看着公园亭子上的两句题诗，“壮游大运河”品牌创始人程颢感慨：“人在运河走，心里想的却是通江达海，运河扩大了一个人的梦想半径。”
△“壮游大运河”品牌创始人程颢
大运河扬州段也是程颢实现梦想的原点——2014年6月22日，中国大运河申遗成功，同年，程颢创立了“壮游大运河”品牌。从一个人到一群人，10年来程颢团队共组织200多场线上线下相结合的运河研学活动，线下有1万多人参与，行程共计10万多公里。
中运博里精彩的展览、一江清水向北送的故事……如果说“烟花三月下扬州”是研学的1.0版本，那么探寻大运河的原点、为扬州打造新的城市名片就成了大运河研学的2.0版本。
10年，程颢乘着运河东风开创了新的事业版图，像他一样站在“后申遗时代”文旅融合风口的探路者正源源不断汇聚而来。运河资源“动”起来、运河文化“活”起来，扬州似乎已经触动古运新生的DNA。
博物馆的“新质生产力”：
“互动式”“沉浸式”体验文博魅力
“为一座馆赴扬州城！但是大运河博物馆真的太火了，我们提前10多天就一直在准备预约参观了！”河南游客崔崔感慨。从“零起步”到成为网红“打卡地”，扬州中国大运河博物馆早已成为扬州的新地标，网友辣评的“扬州铁人三项”里，除了指瘦西湖、皮市街的人从众，就是这里的门票“一票难求”。
开放近3年，中运博接待观众数量超800万，全平台粉丝量超400万，阅读量超2亿次。它是2023年的“全国最具创新力博物馆”，还获得过文旅部“沉浸式文旅新业态示范案例”以及联合国教科文组织颁发的“全球世界遗产教育创新案例·卓越之星奖”等荣誉，它也在“抖音最受欢迎的主题博物馆”中排名第一。
门票永远秒光，“出圈”背后是因为“年轻”。中运博是一部大运河百科全书，观众可以从一万多件文物中探源中华文明，可以去“大明都水监之运河迷踪”玩一把密室逃脱，可以去“5G大运河”沉浸式体验馆感受大运河带给人们的美好生活。
当活态的文化传承找到新的载体，中运博的爆火必然应运而生。正如扬州中国大运河博物馆馆长郑晶所说：“中运博是一个主打体验的博物馆，这正好契合了当下年轻人的需求。”
历史街区的焕活与新生：
“微更新”打造古城保护的“扬州样本”
△扬州古城保护“微更新”
古运河的重生，早已不局限河流本身。10年来扬州人对大运河的保护理念，已从单纯对运河本身的保护，拓展为系统推进沿线名城名镇保护修复。扬州聚焦18.25平方公里扬州古城，按照“护其貌、美其颜、扬其韵、铸其魂”工作思路，制定出台了《扬州历史文化名城保护和有机更新总体方案》和八项专题行动方案，因地制宜实施了“微更新”。
皮市街是扬州曾经繁华的皮货一条街，现在是老扬州与新市井文化交融的街区；仁丰里历史街区则吸引各类非遗人才24人，常驻人才68人，活跃创客202名，年轻人的“小创意”做成了“大生意”，诗词里的“扬州慢”搭上现代的“文艺范”，“产城人文”深度融合，古城古街在重塑中新生。
“在保护历史传统文化的同时，适度植入商业和地方民族工业的功能，质朴地反映扬州传统城市风貌，成为有地方特色的历史地段和文化、商业相辅相成的地区。”同济大学建筑城规学院教授、博士生导师阮仪三点赞说，这是扬州“活化”历史街区，让古城在运用中得以延续的生动实践。
超级IP的“泼天”流量：
文旅融合打造“待客新场景”
△瘦西湖景区的“二分明月忆扬州”沉浸式夜游
即使拥有历史制高点，运河IP还要由一个个项目来夯实、体现。扬州运河IP打造的宗旨是让千年古迹、文化融入现代生活。
一方面，它开通运河航线来串起古今、活化文化——从茱萸湾码头登船，沿古运河至瓜洲古渡公园，大运河文脉扑面而来。湾头镇、扬子津古渡、大瓜洲文旅小镇等一批特色文旅集聚区惹人驻足。作为扬州“夜经济”的一张金字名片，瘦西湖景区的“二分明月忆扬州”沉浸式夜游也让游客赞叹不虚此行。
当下，城市IP的打造风起云涌，“好地方”扬州的流量密码在哪里？围绕四季主题和重要节日，有针对性地开展大众喜闻乐见的文旅主题活动就是其中之一。扬州市文化广电和旅游局局长陈玲春介绍：“在国内推出‘来扬州行大运’品牌，针对国际市场推出Find China in Yangzhou，真正让扬州成为人人向往的城市、成为值得回味的城市，将扬州打造成国际有影响、国内一流、特色鲜明的文化旅游名城。”
站在文旅融合发展的风口，扬州正用运河塑造城市商务新形象——以运河的平台打通商旅渠道、展示城市形象、促进城市招商，运河正从“文旅IP”发展成“产业IP”，“泼天”的流量让扬州这座城乘风而起，焕发新生。
以论坛为平台，塑造城市新形象。2007年扬州举办首届世界运河城市论坛、2020年世界运河城市论坛首次升级成为国家级论坛、2023年运河城市文旅产业融合发展分论坛……世界美食之都、世界运河之都、东亚文化之都等一系列国字号的“金字招牌”为海内外宾朋友人增添了“下扬州”的新理由。“除了大批游客来到扬州，更有许多研学团队、各种会议来到扬州，各类项目进驻扬州，促进了扬州旅游业、餐饮住宿、文创产业的发展，对扬州的工业发展和人才积聚也起到了极大的推动作用。”扬州市文联主席姜师立表示。
从“扬州有运河”到“运河有扬州”，一连串闪耀数据背后是浓浓的烟火气和经济高质量发展的澎湃动能。如果一座城市需要一张特色鲜明的标签，那么运河文化无疑是扬州最得天独厚的一份，而这样的文化也只有在城市的生活消费中展现传承，才能彰显真正的魅力和生命力。当千年文脉融入时代大潮，“泼天”的流量之道源于静水流深的文化自信， “好地方”扬州正以运河为窗口，激活更广大的“朋友圈”，一起FIND CHINA IN YANGZHOU！
作者| 刘燃燃、居星宇、徐延昇、华甜、宋钧维
作者单位|扬州广播电视总台融媒体新闻中心
